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刘 敏

时尚消费与乡村发展之间的联系越来越紧密，为乡村振兴带来了新的机遇。当前，乡村元素的时尚消费处于起步阶段，要以乡村民俗、非遗等为基础元素，以乡村文旅消费场景为主题，因地制宜推动时尚产业经营主体下沉到乡村。

作为快速兴起的新业态，时尚消费是更好满足中高端消费品消费需求和提高品质消费水平的重要方面，也是实施扩大内需战略拉动经济增长的生动实践，寄托着人民对美好生活的向往和期盼。中央经济工作会议强调要把恢复和扩大消费摆在更为优先位置，发展消费新业态新模式新场景，进一步提升服务消费，拓展农村消费，营造放心消费环境，激发消费市场活力，培育消费新增长点，为时尚产业和时尚消费的提升发展创造积极的政策环境。

所谓时尚消费，是指人们购买符合当代流行趋势和审美标准的时尚产品和服务的行为，也是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式之一。当前，时尚消费主要表现为以下几个典型特征：一是更新速度快，新的时尚消费趋势和潮流不断涌现并持续迭代；二是高度个性化，讲究独特的审美观念和设计理念；三是注重品牌力，侧重提高时尚产品的品牌附加值。同时，时尚消费以传统文化和时尚潮流的结合为出发点，不再是城市消费的专属。其一端连着城市，一端连着乡村，已经成为乡村振兴中一股重要的力量。

随着城乡要素流动的不断加速赋能，时尚消费与乡村发展之间的联系越来越紧密，表现形式异彩纷呈。一方面，时尚消费可以为乡村振兴带来新的机遇，例如“创意产品下乡”等工作深入推进，乡村民俗、乡土产品、手工技艺等乡村元素与诸多独特、新颖、实用的创意时尚元素和时尚品牌相结合，创意市集、音乐演出、美食露营、“村咖”及“国潮”商品等不断推出，催生新的产业链和网红打卡地，推动了乡村资源向体验产品的转化，完成了消费者从感官刺激到时尚享受的升华。同时，可以促进乡村产业的发展和为当地居民提供更多的就业机会，也推动了乡村文化元素的保护、传承和阐释及其在城乡间、国内外的传播推广。另一方面，乡村振兴推动了生产生活要素在城乡间的快速流动以及农村居民收入水平的显著提高，使得乡村居民注重品牌和潮流的时尚消费不再遥不可及，时尚消费也逐渐呈现出向乡村下沉趋势。

但是，在时尚消费赋能乡村振兴的过程中还存在一些掣肘因素。从供给端看，乡村文化要素发掘阐释难，以乡村文化元素为基调的时尚消费品开发还处于起步阶段，产品内容还不甚丰富，产业链条大都不够完善，进入门槛和投入成本较高，且不易形成规模效应。从需求端看，时尚消费普遍代表着消费主体的个性，更新换代快且不易清晰表达，由于消费者结构复杂多样，特别是在乡村消费的特定场景下，不容易摸清消费者需求。此外，时尚消费还普遍存在价格偏高、品质参差不齐等问题，迫切需要优化机制、完善举措。

有鉴于此，要以乡村民俗、非遗等为基础元素，以品牌、设计为依托，为现代时尚消费提供更多优质的培育、发展空间和展示、交流平台，传承发扬中国传统文化，推动生活美学传播。以微度假、微康养、乡村旅居等乡村文旅消费场景为主题，配套周边产品，打造颠覆性创意和沉浸式体验的乡村时尚消费空间，营造乡村时尚生活。还应盘活时尚文化元素，因地制宜推动时尚产业经营主体下沉到乡村，用好促消费等优惠政策，不断完善价格机制，培育扩大乡村时尚消费，激发乡村振兴活力。